教育网

当前位置: 首页 >留学

剖析企业品牌延伸策略

留学
来源: 作者: 2019-03-19 18:02:26

剖析企业品牌延伸策略

企业的市场营销要进行品牌决策的时候首先要决定是否给其产品建立品牌,没有品牌决策往往用于那些质量水平不高的产品,可以节省广告费用,包装费用,降低成本和售价,并且可以增强产品竞争能力。虽然建立品牌要付出一定的成本,还要承担品牌不受用户欢迎的风险,但是品牌确实能够为企业带来一定的好处。例如:品牌的名称易于卖者进行管理订货;品牌的名称特别是注册商标可使企业的产品特色等受到法律保护;将企业产品品牌化还可以为企业吸引众多的品牌忠诚者和有利于公司的顾客,引起顾客的重复购买。在美国有人曾做过一个试验:把几种牌子的啤酒分别倒在相同的杯子里,请各品牌的忠诚者们品尝鉴别,结果很少有人能准确的尝出他的偏好;品牌化还有助于企业细分市场和定位,取代只推销一种产品的做法;那么要形成品牌化需要一定的策略,先来介绍一下品牌延伸策略。

品牌延伸,指运用某一成功的品牌名称以推出新产品,改良产品或新产品线。品牌延伸的采用主要是因为新产品上市成功的几率降低,同时,因新旧产品间的相互取代,使新增的利润和占有率有限。所以,运用原品牌进入新市场,既可以创造利润,也可以减少成本和风险。以美国市场而言,每年在超级市场新出现的产品约有120种到175种,其中40%为品牌延伸。进行品牌延伸时,所采用的方式有以下几种:

1、不同产品类别的品牌延伸。将现有的品牌延伸到不同的产品类别上。使用现有品牌进入完全不相同的产品类别。品牌延伸决策亦可适用于同类产品的小变化。如“康泰克”感冒药的改良品可用“新”康泰克,或针对不同的目标市场推出的“小儿”康泰克。

2、新口味、新配方、新容量。将已生成的产品,持续的修改或改良产品,借此延长产品的市场生命,以防止此类产品变得过时。在产品改良时或推出其他产品时,沿用某一已获得成功的品牌名称。如香吉士以柳橙汁一炮走红,而后推出香吉士柳橙汁与蜂蜜柠檬汁。

3、搭配使用相关产品。加强消费者以上中的形象,如黑人牙膏配黑人牙刷。

4、相同顾客群的品牌延伸。卖别的东西给相同的顾客,如希尔斯成立银行。

5、专业技术。让消费者相信在新产品类别中,公司仍然具有专业形象。如本田以制造小引擎闻名,则制造除草机仍可为消费者所接受。

好的品牌延伸会使人产生品牌联想、质量联想、品牌只觉,从而鼓励消费者尝试购买,强化了品牌的核心利益。但品牌延伸也会带来负面影响,如品牌名称无法提供附加值;使消费者产生负面联想;新旧产品间缺乏联想的一致性;品牌形象受到影响;放弃新品牌建立的机会等等。

相关推荐